Philip Morris. Il trucco c’è e si vede

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2 Ottobre 2019

Adriano Cattaneo

Si può credere a una multinazionale del tabacco che raccomanda di non fumare o di smettere di fumare? Evidentemente no. Eppure questo è ciò che da tempo la Philip Morris dice. Dove sta il trucco?

Comprereste una macchina usata da quest’uomo?[1] Questa famosa frase, stampata su una foto di Richard Nixon ai tempi del Watergate, stava a significare che di quell’uomo, noto per le sue bugie, non ci si poteva fidare. Ai tempi nostri la si potrebbe riciclare per Donald Trump. Ma potrebbe essere utile anche per la Philip Morris. Si può credere, infatti, a una multinazionale del tabacco che raccomanda di non fumare o di smettere di fumare? Evidentemente no. Eppure questo è ciò che da tempo la Philip Morris dice. Dove sta il trucco? La sofisticata (ma facilmente smontabile) e costosa strategia comunicativa della multinazionale si basa su due espedienti.

Il primo è far trasmettere il messaggio non da Philip Morris, ma da una fondazione che si proclama indipendente, la Fondazione per un Mondo senza Fumo. Fondata nel settembre del 2017 dalla casa madre con un finanziamento di quasi 1 miliardo di dollari in 12 anni, la Fondazione afferma di essere un organismo scientifico indipendente che ha l’obiettivo di “accelerare la fine del fumo”. Ma le polemiche hanno accompagnato la Fondazione sin dalla sua nascita. Le sue affermazioni di indipendenza sono state fortemente contestate; l’OMS e centinaia di organizzazioni di salute pubblica a livello globale, compresi, in Italia, i promotori della campagna Tobacco Endgame,[2] hanno preso posizione nel respingere ogni possibilità di collaborazione. Un recente articolo del Lancet ha analizzato la dichiarazione dei redditi del 2018 della Fondazione.[3] L’analisi mostra che i finanziamenti arrivano esclusivamente da Philip Morris International e che, degli 80 milioni di dollari ricevuti, 6,6 sono stati spesi in assegni di ricerca, 7,59 in comunicazione (la maggior parte per agenzie di pubbliche relazioni) e 7,7 in personale; 47,45 milioni non sono stati spesi.

La maggiore spesa per pubbliche relazioni rispetto alla ricerca non corrisponde al quadro che la Fondazione dipinge di se stessa come organismo scientifico, ma rinforza il crescente consenso sul fatto che svolga una funzione chiave di pubbliche relazioni per Philip Morris. Nel 2018, ha speso 5,22 milioni di dollari con l’agenzia di pubbliche relazioni Ogilvy e altri 665.000 dollari con Mercury Public Affairs. Ogilvy ha lavorato con i giganti del tabacco per decenni, sia per promuovere il tabacco sia per nascondere i suoi danni, e Mercury ha legami industriali recenti attraverso il suo lavoro di lobby nel 2018 per Altria (la casa madre americana di Philip Morris USA).

La Fondazione aveva annunciato i suoi piani per finanziare dei Centri di Eccellenza come fulcri per la ricerca sul controllo del tabacco e sulla riduzione del danno. La dichiarazione dei redditi 2018 identifica diversi possibili centri, oltre a quello già in funzione in Nuova Zelanda. Uno di questi è il Centro di Eccellenza per l’Accelerazione della Riduzione del Danno (CoEHAR) dell’Università di Catania, il cui fondatore e direttore, Riccardo Polosa, aveva già accettato una sovvenzione da Philip Morris di quasi 1 milione di euro per indagare sui suoi prodotti a base di tabacco riscaldato. Data la lunga storia dell’industria del tabacco di usare agenzie di pubbliche relazioni e scienziati esterni per manipolare la ricerca, i collegamenti tra la Fondazione e questi organismi sollevano serie preoccupazioni sulla legittimità dei messaggi scientifici provenienti dalla Fondazione stessa.

Il secondo espediente consiste nell’aggiungere un terzo messaggio a quelli di non fumare o di smettere di fumare: ai fumatori che non smettono, Philip Morris suggerisce di traslocare ad alternative migliori. Dove per alternative migliori si intendono le sigarette elettroniche (in inglese vapes). La multinazionale sta aumentando la sua presenza in questo settore, acquistando a man bassa piccoli produttori con le rispettive quote di mercato, e rivolgendo il suo marketing aggressivo soprattutto ai giovani nei paesi in cui i giovani abbondano.[4] Il messaggio, ovviamente, è che l’inalazione di un prodotto riscaldato, e non bruciato, non causi danni alla salute.

Qualche ricercatore, anche noto per le sue battaglie per la prevenzione delle malattie non trasmissibili come Robert Beaglehole,[5] porta acqua al mulino della Philip Morris. In un commento pubblicato sul Lancet assieme ad altri ricercatori, afferma che “il vaping (il termine inglese usato per l’inalazione dei vapori delle sigarette elettroniche; nda) e altri prodotti privi di fumo hanno il potenziale per ridurre gli enormi danni dei prodotti con tabacco da fumare”.[6] Peccato che altri esperti ricordino che il vaping non è innocuo,[7] e che quasi in contemporanea il CDC abbia riportato più di 450 casi in 33 stati di malattia polmonare, con 6 decessi, possibilmente associata al vaping.[8] Tanto che il presidente degli Stati Uniti ha annunciato (ma sarà vero?) un piano per proibire la vendita di sigarette elettroniche profumate,[9] apprezzate soprattutto dai giovani.

A sostegno delle sue strategie di marketing, Philip Morris ha recentemente pubblicato un libro bianco.[10] In esso pubblica e commenta i risultati di una ricerca realizzata da ricercatori indipendenti (ma sarà vero?) tra aprile e maggio del 2019 in 13 paesi, tra cui l’Italia. Nel libro bianco, la multinazionale riconosce che il fumo di tabacco ha causato e continua a causare milioni di morti nel mondo, ma non se ne assume la responsabilità. Secondo Philip Morris, vendere sigarette è legale, i rischi sono ben conosciuti, i consumatori sono pienamente informati, e vi è ancora molta domanda. E fino a che ci sarà domanda, Philip Morris continuerà a produrre e a vendere sigarette, per un mercato da 740 miliardi di sigarette l’anno ancora in espansione nei paesi a reddito medio e basso. Nessun accenno al fatto che la domanda sia stimolata da un marketing aggressivo, permesso anche grazie alle attività di lobbying di Philip Morris e delle altre multinazionali. L’editorialista del Lancet che commenta il libro bianco della Philip Morris scrive di vittoria del denaro sull’etica.[11]

Scrive anche che la (falsa) promozione di un mondo senza fumo (ma con vapore) è un esempio di whitewashing (vedi Bianco che più bianco non si può). Non è vero: si tratta semplicemente di strategie di comunicazione e di pubbliche relazioni a sostegno del marketing. Si tratterebbe di whitewashing se la ditta finanziasse qualche buona azione per nascondere le sue cattive pratiche. E in effetti lo fa; poteva mancare?[12] Nell’aprile del 2019, 35 gruppi di studenti da 6 paesi (Australia, India, Giappone, Malawi, Tailandia e USA) hanno visitato il centro spaziale JF Kennedy a Cape Canaveral per il Conrad Challenge, una sfida dedicata a Pete Conrad, il terzo uomo a mettere piede sulla luna. La sfida normalmente consiste nell’esporre idee innovative per l’aviazione, le missioni nello spazio, la tecnologia, l’ambiente, la salute e l’educazione. Ma quest’anno è stato aggiunto un argomento: un mondo senza fumo. Ai giovani erano richieste idee innovative per combattere il fumo in India, Malawi e USA. Vi lascio indovinare chi fosse lo sponsor, con un finanziamento di 374.000 dollari. Avete indovinato: la Fondazione per un Mondo senza Fumo. I premi per i vincitori, oltre a denaro per sviluppare progetti innovativi, includevano viaggi in India, Italia e USA (il Malawi, evidentemente, non era considerata una meta appetibile). Ah, dimenticavo: gli studenti che hanno partecipato alla sfida non sapevano chi fosse il generoso finanziatore.

Adriano Cattaneo, epidemiologo, Trieste

Bibliografia